On reste encore concentré sur la crise sanitaire et ses conséquences sur notre capacité à sortir d’un confinement qu’elle nous impose. Mais cette pandémie va impacter l’environnement économique et social. Pour s’en convaincre, il suffit de se pencher sur le bilan du premier trimestre publié par Harley-Davidson. Les actions correctives vont se faire sentir…
Harley-Davidson a présenté ses résultats pour le premier trimestre 2020, et a annoncé des mesures pour faire face à l’impact du Covid-19 en présentant un nouveau plan stratégique pour l’entreprise. Côté chiffres, on relèvera, entre autres, la vente de 40 439 motos au cours du trimestre, soit une baisse de 17,7 % par rapport aux 49 151 modèles vendus au cours du même trimestre l’année dernière. Les ventes internationales ont augmenté de 20,7 %, tandis que les ventes américaines, qui représentent la majeure partie du marché de Harley, ont baissé de 15,5 %.
Selon Harley-Davidson, les ventes au détail aux États-Unis ont en fait augmenté de 6,6 % jusqu’à la mi-mars, puis la crise pandémique a commencé à avoir des répercussions, surtout sur la production de motos. Les revenus ont diminué dans tous les segments, y compris les ventes de motos (-6,8 %), ce qui s’est traduit par un bénéfice d’exploitation de 84,6 millions de dollars au premier trimestre (-22,0 %).
Face à la pandémie, Harley-Davidson a pris des mesures pour faire face à son impact et préparer la reprise. Ces mesures consistent à réduire les dépenses d’investissement y compris un gel des embauches et des primes, ainsi que des réductions temporaires de salaires et à réorganiser le calendrier de lancement des nouveaux produits, à maintenir les liquidités, à soutenir les concessionnaires et à continuer à prendre des mesures pour protéger la sécurité et la santé des employés. Harley-Davidson déclare avoir relancé une partie de la fabrication et assouplira progressivement les restrictions relatives au travail à domicile au moment opportun.
Mais Harley-Davidson a également annoncé un nouveau plan stratégique de cinq ans qu’elle appelle « The Rewire« , soit la « reconnexion », qui modifiera son plan actuel « More Roads ». Le nouveau plan sera entièrement élaboré dans les mois à venir, mais les objectifs généraux semblent se recentrer sur les points forts de l’entreprise et donner la priorité à ses marchés les plus forts.
Retour vers le futur ?
Selon le site motorcycle.com, Harley-Davidson va se replier sur ses fondamentaux, c’est-à-dire les cruisers et les grandes routières. La marque de Milwaukee affirme qu’elle reste déterminée à se lancer dans le segment « adventure », les streetfighters et les motos électriques. La Pan America et le Bronx sortiront donc probablement encore cette année, tandis que le Livewire reste un élément essentiel de la gamme H-D. Concrètement, Harley-Davidson a déjà investi suffisamment de capital de développement et de marketing dans ces produits, il n’y a guère d’autre choix que de continuer, mais avec des objectifs plus modestes et plus réalisables.
Ce qui est en revanche moins évident, c’est le sort de la prochaine ligne de produits Harley-Davidson, qui comprendra des modèles électriques plus petits, des vélos électriques et les nouveaux modèles Custom refroidis par liquide.
En se concentrant sur ses marchés les plus forts et les plus rentables, Harley-Davidson pourrait revoir à la baisse ses objectifs pour le marché européen. Les nouveaux modèles et la plate-forme Revolution Max refroidie par liquide constituaient une grande partie de la stratégie européenne de la société, mais Harley-Davidson avait encore beaucoup de travail à faire sur sa gamme existante, car la plupart de ses modèles actuels ne répondent pas aux normes Euro 5 qui sont censées être obligatoires d’ici la fin de l’année. Plusieurs constructeurs demandent un report sur ce point, et Harley-Davidson va probablement soutenir ces efforts.
Le plan Rewire prévoit également des ajustements dans la structure de l’entreprise afin qu’elle soit plus souple et capable de s’adapter aux nouvelles réalités du marché une fois la crise du Covid-19 passée. Il s’agira notamment de déplacer le calendrier de lancement de ses produits, traditionnellement fin août et début septembre, pour mieux l’adapter au début de la saison des courses. De plus amples détails sur le plan Rewire seront publiés au cours du deuxième trimestre.
